Au-delà du greenwashing : le marketing responsable.


Cet article est le 2ème de notre série consacrée au Greenwashing. Tu peux commencer par notre article partie 1 sur le greenwashing et le marketing avant de te lancer dans celui-ci ! Nous te souhaitons une belle lecture.


Dépasser le greenwashing avec la Certification B Corp

Dépasser le greenwashing : une autre manière d’envisager le marketing ?


Tout espoir de survie n’est pas anéanti ! Entrer dans une démarche de communication et marketing au service de l’environnement et du social qui n’est pas du greenwashing, c’est un défi que certain.e.s ont relevé ces dernières années.


Des entreprises inspirantes avec des pratiques au service d’une économie régénérative, équitable et inclusive nous permettent aujourd’hui d’envisager une autre manière de pratiquer le marketing.


Et ça, c'est une excellente nouvelle : découvrons ces entreprises ensemble.



La communication responsable avec Sidièse.


G. Bonnel, président de l’agence de communication responsable Sidièse, rappelle dans une interview masterclass le pouvoir de la publicité : étant un domaine qui représente et perpétue les normes, elle peut alors prendre le statut d’outil au service de la transition en essayant de promouvoir les bons messages afin de normaliser des comportements responsables et respectueux de tous, et en relayant de l’information.


Publicité, ça signifie avant tout dire “rendre public”, il s’agit tout simplement de se poser la question de ce que l’on veut rendre public.

En s’inscrivant dans une telle démarche, la publicité peut devenir un accélérateur de transition. Par ailleurs, au-delà du travail de représentation, la publicité, comme de nombreux domaines, peut entrer dans une démarche d’éco-conception en proposant un contenu produit de manière responsable.



VEJA, vers un marketing sobre sans publicité.


Certaines marques ont, elles, décidé de s’affranchir de toute démarche de publicité.


La compagnie de sneakers VEJA, en supprimant les 70% de coûts consacrés initialement à la communication et la publicité dans le prix d’une paire, peut les réallouer à la fabrication des chaussures et ainsi proposer un produit de meilleure qualité, plus respectueux de l’environnement et des personnes qui le fabrique, au même prix que des sneakers classiques.


Avec près d’1 milliard de chiffre d’affaire réalisé en 2021, la compagnie nous montre bien qu’un marketing plus soft et classique, sans incitation à la surconsommation, fonctionne tout aussi bien.




Sobriété numérique chez Moment of Impact.


D’autres encore, comme nous, choisissent de focaliser leur stratégie marketing sur un ou quelques médias ciblés dans une logique de sobriété numérique.


Être actif sur internet, ça pollue !

Réduire les canaux de communication et d’acquisition dans une logique de réduction de l’empreinte carbone, tout en assurant une bonne notoriété de la marque grâce à des critères de ciblage précis, est une alternative au marketing classique et à son mot d’ordre du “toujours plus”.




Dépasser le greenwashing : résoudre un conflit intérieur en redonnant du sens au marketing.


Ainsi, l’espoir renait pour le marketing : la perspective d’un autre fonctionnement et d’un autre objectif pour ce domaine professionnel est rafraichissant et encourageant.


Déjà, parce que ça fait des années que les métiers du marketing sont pointés du doigt, à raison souvent, pour leurs pratiques mensongères, et qu’ils se placent en tête de liste parmi les métiers les moins appréciés et les plus mal vus par la population.


Abandonner le mojo du “vendre toujours plus et faire du profit”, et réinventer ce domaine avec une ligne directrice dans le style de “promouvoir des comportements de consommation responsables et durables”, c’est redonner une légitimité et un sens à tous pleins de métiers déconnectés des enjeux actuels.

Et puis surtout parce que tout n’est pas à jeter dans le marketing !


Nous sommes passées par là chez Moment of Impact : études de management, master en marketing et stratégie, stages et emplois dans les départements marketing de grosses boîtes… on sait de quoi on parle.


La créativité, le sens de la communauté et surtout le pouvoir de persuasion et l’impact grande échelle sur les modes de consommation, qui sont centrales à ce domaine, sont essentiels pour imaginer et façonner un monde de demain et une économie du partage respectueuse de la biodiversité et des Vivants.


Apprendre à pratiquer un marketing responsable, bienveillant, responsabilisant pour les individu.e.s et surtout au service de la bonne cause, c’est un peu résoudre un conflit intérieur : faire ce que l’on aime et ce que l’on sait faire sans profiter au système capitalisme qui nous mène à notre perte, et être alignées avec nos valeurs profondes.



Dépasser le greenwashing : guide pratique pour un marketing responsable, engagé et durable.


Le marketing que l’on choisit de mettre en place et que nous espérons devenir la norme dans un futur très proche, c’est un marketing responsable, engagé, et durable.


Dans les faits ça ressemble à quoi ?


Sur la forme : l’éco-conception.


Produire un message publicitaire pollue de plein de manières différentes : utilisation massive de papier pour les affiches et panneaux dans le métro ou dans la rue, utilisation de moyens de transports polluants, comme l’avion, pour aller filmer des spots publicitaires à l’étranger, utilisation de produits d’impression (peintures, encres) nocifs pour la planète ou polluants par leur fabrication… la liste est longue !


Le principe d’éco-conception invite à produire un support publicitaire avec un impact environnemental moindre :

  • utiliser des fournisseurs de papier recyclé,

  • imprimer avec des encres et peintures naturelles et produites localement,

  • produire des images localement afin de limiter la pollution due aux transports,

  • travailler en partenariat avec des compagnies qui rémunèrent correctement leurs collaborateurs,

  • favoriser l’utilisation de matériaux recyclés pour les emballages et packagings,

  • favoriser des formats légers et ainsi moins polluants lors du partage de contenu média,

  • partager moins de contenu média mais de meilleure qualité grâce à un ciblage précis, dans une logique de sobriété numérique.


Sur le fond : le bon message.


Afin d’éco-concevoir ses messages, il faut tout d’abord s’assurer que le message de responsabilité écologique et/ou social promu n’est pas disproportionné par rapport à la réalité du produit/service, n’est pas sans preuve ni fondement, et n’est pas uniquement au service de la profitabilité de l’entreprise.


Qu’est ce qu’un bon message alors ?


Dans les grandes lignes :

  • ne pas inciter directement ou indirectement à avoir des comportements non éco-responsables (surconsommation, action polluante, gaspillage…),

  • de la transparence et de la sincérité comme mots d’ordres,

  • faire la promotion de valeurs et de comportements responsables, respectueux et inclusifs,

  • éduquer sur les enjeux environnementaux et sociaux et proposer des solutions durables,

  • promouvoir un message réellement en accord avec les politiques RSE de l'entreprise, ce qui peut demander un vrai travail de remise à niveau RSE dans la stratégie des organisations.


Bien entendu, ces listes ne sont pas exhaustives, mais elles permettent déjà d’avoir une idée de ce à quoi ressemble la communication responsable.


Si tu souhaites en apprendre plus, l’ADEME, agence de transition écologique, propose sur son site internet un contenu global et complet sur la communication responsable et comment la mettre en place en pratique au sein de son entreprise. C’est par ici !


Pour terminer, on te laisse avec une vidéo hyper complète sur le sujet, petit cours de communication responsable à part entière pour commencer à repenser sa manière de faire du marketing.




N'hésite pas à contacter notre équipe pour parler du projet d'impact durable de ton entreprise.


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